Az elmúlt két évtizedben irányváltás következett be a marketingben: míg korábban a hangsúly a termékeken és a kereskedelmi tranzakciókon volt, s a vevőket, ügyfeleket passzív résztvevőként kezelték, ma az ügyfélkapcsolatok állnak a középpontban. Ennek az eredménye a CRM filozófia. Jelenleg a marketing mint koncepció az egész vállalatot áthatja, s ennek a sikere nem csak a marketingszakemberek felelőssége. Stratégiai kérdéssé vált, hogy meghatározzák azoknak a fogyasztóknak a körét, akikkel hasznos kapcsolatokat kialakítani és fenntartani.

Igen ám, de az ügyféligényeknek megfelelő fejlesztések, beruházások, az ügyfelekkel való kapcsolattartás, az értékesítési és ügyfélszolgálati feladatok ellátása nem olcsó mulatság. A vállalati erőforrások mindig szűkösek, azokat mindig a leghatékonyabb módon kell felhasználni. Felvetődik tehát a kérdés, hogy kik azok az ügyfelek, akikbe érdemes beruházni, akiktől komoly bevételre és eredményre tehet szert a vállalat, és akik a jövőben visszatermelik a múlt és a jelen műszaki, infrastrukturális, fejlesztési kiadásait. Erre találták ki az ügyfélkapcsolat-menedzsmentet (Customer Relationship Management – CRM) és ezen belül az ügyfélérték-számítást.

Ahhoz tehát, hogy az értékesítést támogató és egyéb marketing teendőinket optimálisan irányíthassuk lényeges, hogy megkülönböztessük az ügyfélkapcsolatokat. A cikkben arra keresem a választ, hogy hogyan lehet sikeres ügyfél-értékelési menedzsmentet kialakítani, és milyen lehetőségek nyílnak meg ez által. Az ügyfélértékelés mint téma folyamatos fellendülést él meg. Újabb és újabb takarékoskodási intézkedések és az egyre érzékenyebb ügyfelek által ösztönözve kiemelten fontossá vált, hogy azokat az ügyfeleket, akik lényegesen hozzájárulnak a vállalat sikeréhez azonosítsuk, és a későbbi marketing tevékenységeinket konkrétan ezekre hangoljuk.

A központi kérdések ehhez a következők:

• Milyen ismérvek határozzák meg az értékes vevőt?
• Hogyan lehet ezeket az ismereteket a marketingfolyamatban optimálisan hasznosítani?

A következőekben modelleket mutatok be, melyek segítik ezen központi kérdések megválaszolását.

RFM modell

Az RFM modell (recency, frequency, monetary, azaz az ügyfél aktualitásához, a gyakorisághoz, illetve a pénzügyi értékhez kapcsolódó modell) klasszikus ügyfélértékelésnek tekinthető, amely mindenekelőtt a kereskedelemben terjedt el. Az RFM-analízis ügyfélérték-számítást végez tranzakció- vagy ügyfélalapú adatbázis alapján. Az eljárás segítségével következtetni lehet például arra, hogy kik lehetnek az adott vállalat kulcsügyfelei, kik képezhetik a lemorzsolódó ügyfeleket, vagy többletinformáció szerezhető a vásárlók vásárlási vagy promóciós kampányra való reagálásáról. A modell a következő kérdéseket válaszolja meg:

• Mikor volt a legutolsó vétel?
• Milyen gyakran vásárol az ügyfél?
• Milyen forgalmat generál nekünk az ügyfél?

Előnyei ennek a megközelítési módnak az adatok könnyű rendelkezésre állása, az egyszerű kezelés és az összes résztvevő áttekinthetősége. Ez az ügyfélértékelés azonban csak a múlt pénzügyi fejleményeit veszi tekintetbe, így nem mond semmit arról, hogy vajon a múltbeli vásárlási szokásai alapján kulcsvevőként számon tartott ügyfél a jövőben is hasonlóan fog-e viselkedni.

CLV modell

Amennyiben arra is kíváncsiak vagyunk, hogy a jövőben mely vevők, ügyfelek lesznek számunkra a legfontosabbak, ajánlatos a CLV modellt választani. A CLV jelentése „Customer-Lifetime-Value”, tehát az az érték, amellyel a vevő az ügyfélkapcsolat megléte ideje alatt a vállalat sikeréhez hozzájárul, hozzájárulhat. A már fent említett tényezők mellett ennél a modellnél olyan prognosztizált értékek, mint a forgalom és a vásárlási gyakoriság is számításba jönnek. Jelentősége abban van, hogy nemcsak a múltbeli adatokra támaszkodik, hanem a jövőbeli vevőjövedelmezőséget is figyelembe veszi valamilyen szinten. A különböző termékekre/szolgáltatásokra más és más CLV számítást kell készíteni. A CLV különösen fontos mutató a nagy értékű műszaki fogyasztási javak esetében, például a gépjármű-értékesítés területén. Ebben az esetben a vevő élettartam-értékét az (újonnan jelentkező) ügyfelek átlagos életkorából, a vásárlási időközökből, a vételi árváltozásokból, valamint az ügyfélkapcsolat során a szervizelésből származó bevételekből számítják ki.

Egyéb módszerek – a hagyományos modellek kiterjesztése

Az ügyfélérték meghatározásánál mind a két bemutatott modellnél csupán a vásárlási kapcsolat kerül előtérbe. Azonban gyakran fontos olyan témákat is megvizsgálni, mint egy ügyfélnek a lemorzsolódási veszélye és a keresztértékesítési (Cross-selling) potenciálja is. Keresztértékesítés alatt – annak tankönyvi definíciója szerint – egy meglévő ügyfélnek az újabb termékek, szolgáltatások eladását értjük.Tehát amikor az ügyfélnek egy olyan terméket kínálnak, ami az eddig megvásárolt terméktől különböző, de az ügyfelet érdekelheti. (Pl. babafürdetőt vett, jelenleg pedig babasampont kínálnak neki, a Konica Minoltától irodatechnikát szerzett be és azt követően pedig hozzájuk kapcsolódó szoftveres megoldásokat kínálunk nekik.) Nagyon fontos ezeket a tényezőket is kiemelni, fokozottan figyelembe venni, mivel egy ügyfél akkor is értékes egy vállalat számára, ha további ajánlásokat tesz, a nehéz időkben is hű marad, információkat szolgáltat, termékötleteket javasol. Ezeket a puha tényezőket is be lehet építeni a modellbe az ügyfélérték meghatározásakor. Az így meghatározott ügyfélérték nem csak a múltbéli és a jövőbeni prognosztizált vásárlási magatartásokat, hanem olyan összetevőket is tükröz, amelyek további hasznos kiegészítő értékeket is tartalmaznak. Az eredmény egy mindent átfogó ügyfélérték, amellyel felismerhetők a vállalatra nézve a valóban értékes vevők.

Az ügyfélérték

Az ügyfélérték meghatározásához először is meg kell ismerni az ügyfelet. Ehhez információkat kell gyűjteni. Az ügyfél az ügyfélkapcsolat folyamán érdekes részleteket árul el magáról. Ezeket csak meg kell jegyeznünk. A legfontosabb jellegzetességek legtöbbször a szociodemográfia, a földrajz és az ügyfélmagatartás területéről származnak. Ezeken kívül tudni kell olyan lényeges információkat, mint például, hogy az ügyfélnek mikor jár le a szerződése és azokat az időszakokat, amikor az ügyfél mindig ugyanazt a feltűnő magatartást tanúsítja. Ehhez trigger-témák kiépítésére, majd az így megszerzett adatok időrendi rendszerezésére van szükség.

A trigger – nehezen lefordítható angol kifejezés beindítómechanizmust, kezdőlökést jelent – a marketingtudomány Szent Grálja. Megfelelő triggert alkalmazva, értékes információkhoz juthatunk, ami nem csak a hatékony ügyfélértékeléshez elengedhetetlen, hanem az értékesítéshez is.

Csupán adatok gyűjtése természetesen nem elegendő; ezeket az adatokat ápolni, rendszerezni is kell, hiszen az ügyfélérték-prognózis minősége erőteljesen függ a rendelkezésre álló adatoktól. Ezeket az adatokat minden ügyfélre következetesen rögzíteni, a hiányzó, illetve téves értékeket pedig pótolni és javítani kell.

A begyűjtött információknak köszönhetően lehetővé válik a hasonló folyamatban lévő üzleti kapcsolatok alapján jövőbeni magatartást prognosztizálni. Ez még nem maga az ügyfélérték, hanem itt csak bizonyos értékeket határozunk meg, amelyek befolyással bírnak a későbbi ügyfélértékre. Ezeket az értékeket összesítjük a múltbeli adatokkal és további meghatározott befolyást gyakorló tényezőkkel, mint például a lojalitás, továbbajánlási index, keresztértékesítési affinitás stb., amelyek alapján meghatározzuk a végső ügyfélértéket.

A magas értékkel rendelkező ügyfelek különösen fontosak egy vállalat számára. Ezek az ügyfelek gyorsan reagálnak a kampányra, nagy forgalmat hoznak, a vállalatunkat tovább ajánlják és a lemorzsolódásuknak a veszélye is csekély. Az alacsony értékű ügyfelek ezzel szemben általában kis forgalmat hoznak, csak késlekedve, vonakodva reagálnak a reklámra és sokszor nem is ajánlják másoknak a vállalatunkat. Az ebből az analízisből nyert ismereteket a következő lépésben a marketingtervezésre célzottan érdemes alkalmazni.

Milyen előnyöket hoz az ügyfélérték?

Az ügyfélérték abban segíti vállalatot, hogy a marketing-költségvetését az egyes ügyfelek attraktivitáshoz és értékhozzájárulásához igazítsa. Az ügyfélértékkel összehangolt marketingkommunikáció jelentősen képes fokozni a forgalmat. Emellett azonban lehetőséget teremt a költségek tartós csökkentésére is azáltal, hogy a vállalat a különböző folyamatait az ügyfélértékhez igazítja. Ugyanis számtalan funkcionális területekre tagolódó vállalat rengeteg felesleges tevékenységet végez, amelyek az egyes funkciók önfenntartásához szükségesek, vagy felismerésük és megoldásuk jelentős koordinációt igényel az egyes területek között.  A folyamatok átívelnek a funkcionális területeken, de általában csak egyes részfolyamatokról áll rendelkezésre információ. A vállalat szervezeti hierarchiája (a cég belső nézőpontja) jól átlátható, de a folyamat hierarchia, mint az ügyfelek és partnerek nézőpontja rejtve, és sokszor gondozatlanul marad. Ennek eredménye lehet a szükségesnél nagyobb erőforrás felhasználás és a céges termékfejlesztések nehézkes, elhúzódó, költséges végrehajtása, amennyiben a folyamatok nincsenek összehangolva az ügyfélértékkel.

De az ügyfél is profitál az ügyfélérték-prognózis használatából, mert nem árasztják el számára érdektelen reklámok özönével, hanem a számára megfelelő időpontban és módon (testreszabottan) szólítja meg a vállalat. Az ügyfél ez által vevőorientált ajánlatot kaphat a számára jelentőséggel bíró termékről vagy szolgáltatásról.

Az ügyfélérték menedzselése leggyakrabban mátrix formában történik, amelyben az ügyfélértéket és az egyszerű ügyfélszegmenst leképezik, mivel a további tervezési (termékfejlesztési, üzletpolitikai stb.) és megvalósítási (marketingkommunikációs, értékesítési stb.) lépésnél a kialakított szegmenseket, azok jellemzőit, az ügyfélkörben betöltött arányukat fontos figyelembe venni és egy marketing adattárban tárolni. Így az eredményeket gyorsan és egyszerűen tudja a vállalat hétköznapi marketingtervezésébe beintegrálni. Ha ezen felül még egy lemorzsolódási indexet is tárolnak az adatbankban, akkor a nagyon értékes, de veszélyeztetett ügyfelek célzott megkeresésével erősebb kötődést lehet kialakítani, ami hosszabb távon növeli a vállalat sikerességét.

Összességében, tehát elmondhatjuk, hogy a jó ügyfelekkel való kapcsolatok ápolása is létkérdéssé vált mai üzleti világunkban, hiszen ha hatékony az ügyfélkapcsolat menedzsment, hatékony az értékesítés is, ami növeli a forgalmat. Egyre inkább elengedhetetlen ma tisztába lennünk azzal, hogy a vállalatunk sikeréhez milyen mértékben és hány ügyfelünk járul hozzá. Ennek a meghatározására különböző modelleket használhatunk attól függően, hogy egy adott vállalat milyen szempontok alapján határozza meg a számára értékes vevőt. Az így kinyert információknak köszönhetően lehetőség nyílik arra, hogy a vállalatunk hatékonyabb és jövedelmezőbb legyen.

Kiss László
DEX-Műhely